Attributionsmodell · Marketing

Attributionsmodell verstehen.

Ein Lead trifft selten beim ersten Kontakt eine Entscheidung. Er sieht eine Anzeige, liest Bewertungen, kommt über eine zweite Ad zurück, trägt sich für ein Webinar ein. Erst danach bucht er einen Termin. Welcher dieser Berührungspunkte wie viel Anteil an der Conversion bekommt, entscheidet darüber, in welche Kanäle du dein Budget steckst.

Modell

Wie wird der Umsatz verteilt?

Last Click, First Click, Linear oder Position-Based. Jedes Modell verteilt den Conversion-Wert anders auf die Touchpoints im Funnel.

Fenster

In welchem Zeitraum wird gezählt?

Nur Touchpoints innerhalb des Attributionsfensters fließen in die Berechnung ein. In trackleads frei wählbar:

7 Tage 14 Tage 30 Tage 60 Tage 90 Tage

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist eine Regel, mit der du den Wert einer Conversion auf die Touchpoints im Funnel verteilst. Touchpoints sind alle Berührungspunkte eines Leads mit deinem Marketing: erste Anzeige, gelesene Kunden-Bewertung, Wiederbegegnung über Retargeting, Webinar-Eintragung.

Ohne Attributionsmodell siehst du nur, dass eine Conversion stattgefunden hat. Mit Attributionsmodell siehst du, welcher Kanal welchen Anteil daran hatte. Das ist die Grundlage dafür, profitable Kanäle zu erkennen und unrentable zu identifizieren.

Das Attributionsmodell wirkt immer in Kombination mit einem Attributionsfenster. Es legt fest, wie weit zurück Touchpoints überhaupt berücksichtigt werden. Ein 30-Tage-Fenster heißt: Alles, was länger als 30 Tage vor der Conversion passiert ist, fließt nicht in die Verteilung ein. Bei kurzen Funnels reichen 7 oder 14 Tage. Bei längeren Buying-Cycles, etwa im B2B oder bei höherpreisigen Angeboten, sind 60 oder 90 Tage realistischer.

Im Lead-Tracking ist das besonders kritisch, weil Funnels meist mehrstufig sind. Ein Lead aus einer Webinar-Kampagne hat oft 4 bis 8 Touchpoints, bevor er einen Termin bucht. Wer nur den letzten Klick zählt, verliert die ganze Geschichte davor.

Beispiel: ein Lead durch deinen Funnel

Stell dir vor, ein potenzieller Kunde durchläuft diese vier Touchpoints, bevor er bei dir einen Termin bucht. Diese Reihenfolge nutzen wir gleich, um zu zeigen, wie die einzelnen Modelle den Wert verteilen.

Customer Journey eines Leads

1
Meta Ad gesehen
Awareness
2
Kunden-Bewertungen gelesen
Social Proof
3
YouTube Ad geklickt
Interesse
4
Webinar-Eintragung
Engagement

Welche Modelle nutzen wir bei trackleads?

Es gibt eine ganze Reihe von Attributionsmodellen. Wir konzentrieren uns auf die vier, die im Lead-Marketing tatsächlich Sinn ergeben. Jedes hat seine eigene Logik, eigene Stärken und blinde Flecken. Welches du nutzt, hängt davon ab, was du herausfinden willst.

Letzte Interaktion

Last Click · Last Touch

Die volle Conversion fällt auf den letzten Touchpoint vor der Buchung. Alle vorherigen Berührungspunkte bekommen null Anteil. Das ist das Standardmodell vieler Plattformen, weil es technisch am einfachsten zu messen ist.

Stärken

  • Schnell zu messen, sauber abrechenbar
  • Zeigt klar, was direkt vor der Conversion getriggert hat
  • Gut für Performance-Kanäle mit kurzem Buying-Cycle

Schwächen

  • Ignoriert die komplette vorherige Journey
  • Unterbewertet Awareness- und Mid-Funnel-Kanäle
  • Verleitet dazu, Top-of-Funnel-Budget falsch zu kürzen

Erste Interaktion

First Click · First Touch

Hier bekommt der Touchpoint, der den Lead überhaupt aufmerksam gemacht hat, die volle Conversion zugeschrieben. Alle weiteren Schritte zählen nicht. Spiegelbildlich zum Last-Click-Modell.

Stärken

  • Macht sichtbar, welche Kanäle Reichweite und Bekanntheit aufbauen
  • Sinnvoll, wenn das Ziel Markenwachstum ist
  • Hilfreich beim Bewerten von Cold-Audience-Kampagnen

Schwächen

  • Blendet aus, was den Abschluss tatsächlich gebracht hat
  • Überbewertet Awareness-Kanäle gegenüber Conversion-Treibern
  • Wenig hilfreich für direkten ROAS-Vergleich

Lineare Verteilung

Linear

Jeder Touchpoint bekommt den gleichen Anteil. Bei vier Berührungspunkten sind das jeweils 25 Prozent. Die Logik dahinter: jeder Kontakt war Teil der Reise, also verdient jeder gleich viel Credit.

Stärken

  • Berücksichtigt die ganze Journey, kein Touchpoint fällt unter den Tisch
  • Robust gegen Verzerrungen durch einzelne dominante Klicks
  • Guter Einstieg, wenn unklar ist, welche Phase wichtiger ist

Schwächen

  • Behandelt jeden Klick gleich, auch zufällige oder schwache
  • Verschleiert echte Hebel im Funnel
  • Kann schwache Kanäle künstlich aufwerten

Positionsbasiert

Position-Based · U-Shaped

Erster und letzter Touchpoint bekommen den größten Anteil, jeweils 40 Prozent. Die restlichen 20 Prozent verteilen sich gleichmäßig auf alle Touchpoints dazwischen. Die Idee: der Einstieg und der Abschluss sind die wichtigsten Momente, alles dazwischen unterstützt.

Stärken

  • Bildet realistisch ab, wo die größten Hebel im Funnel liegen
  • Erkennt sowohl Akquise- als auch Closing-Kanäle
  • Praxistaugliches Standardmodell für mehrstufige Funnels

Schwächen

  • Fixe Gewichtung passt nicht für jede Branche und Kampagne
  • Mid-Funnel-Touchpoints werden tendenziell unterschätzt
  • Funktioniert weniger gut bei sehr kurzen Funnels mit ein bis zwei Touchpoints

Probier es selbst aus.

Ein Lead hat über vier Touchpoints den Weg zu dir gefunden, einen Termin gebucht und im Anschluss eine Dienstleistung oder ein Produkt bei dir gekauft. Schiebe den daraus erzielten Umsatz auf einen realistischen Betrag. Wechsle dann zwischen den Modellen und sieh, wie sich der Umsatz auf die einzelnen Kanäle verteilt.

5.000 €
0%
0 €
Meta Ad
0%
0 €
Bewertungen
0%
0 €
YouTube
0%
0 €
Webinar
Umsatz verteilt 5.000 €

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